Virányi Péter: Több mint reklámtörténelem (részlet)

Posted on 2014. május 24. szombat Szerző:

0


viranyi-bor180| Bevezető |

Már kész volt a könyv, és csak egy feladat maradt hátra: címet adni neki. A cím pedig nagyon fontos, hiszen nagymértékben hozzájárul ahhoz, hogy felkeltse az érdeklődést. Valami ütőset kerestem, aminek vagy semmi köze nincs a tartalomhoz – például „Reklám, a mélytengeri gyújtogató” –, vagy egyetlen mondatban összefoglalja a tartalmát. Az utóbbit választottam: „Több mint…” Reklámtörténelem.

Jómagam gyakran mosolygok a „Több mint…” kezdetű reklámszlogeneken, és nemritkán elrettentő példaként is említem ezeket egyetemi óráimon. Arra hivatkozom, ha valamit venni akarok, akkor azt akarom, és nem mást. Nem kell több, de kevesebb sem. Ha beteg vagyok, akkor a betegségem elmulasztásához kell orvosság, és nem szükséges számomra ennél több („több mint gyógyszer”). Amennyiben biztosítást akarok kötni, akkor nincs szükségem arra, hogy több legyen, például ne legyen ruha-nagykereskedés. Ha meg taxit rendelek, akkor taxi jöjjön, és nem kell „több mint taxi”. Főleg nem tudom értelmezni a „több mint egészség” (netán betegség is?), vagy a „több mint autó” (jéghegy is?) és az ezekhez hasonló feliratokat. Valószínűleg a marketingesek ezeket akkor veszik elő, amikor végképp semmi ötletük sincs. E fő-sorok komoly esélyekkel indulhatnának a legmodorosabb, egyben a leginkább semmitmondó üzenetek viadalán. Arról meg végképp nem szólva, hogy a vessző léte vagy nemléte is komoly problémát okoz. Elmondom ezeket az egyetemi óráimon is, ahol már az elején beleesek saját csapdámba, hiszen reklámszociológiánál többről lesz szó.

Tudom, nincs reklám ígéret nélkül, hiszen ez a sava-borsa, de az ilyen nukleáris ígéreteket nem könnyű számon kérni. A „többet” nehezebb mérni annál, hogy „32,6 százalékkal kevesebb korpa a hajon”, a „10 nőből 9 sikerrel használja”, vagy a „Hat hét hit és hat”, és sorolhatnám a hasonló remekműveket. Mindannyian tisztában vagyunk azzal, hogy a „több”, „jobb”, „nagyobb”, „kisebb” és ezekhez hasonló jelzők nem sokat mondanak. Persze a számok is csak a levegőben lógnak tartalom nélkül. Egy szál haj önmagában semmit nem jelent: hiszen a fejen kevés, a levesben pedig sok.

Azt is tudom, hogy a konkrét ígéreteken is néha el kell gondolkozni, hiszen gyakorta olyat is megígérünk, amiről rögtön tudjuk, hogy nem lesz egyszerű teljesíteni. Ezek után az olvasó kezébe vesz egy könyvet, ami nem elég, hogy vastag, még olyan címet is visel, amit a borítón olvashat.

Az egyik, ha nem a legnagyobb hazai reklámgurut, Sas Istvánt idézve: a reklám nem hazudik, nem igazat mond, a reklám reklámoz, mert ez a dolga.

Amennyiben tisztában vagyok azzal, hogy nem jó, akkor miért csinálom? Ez persze költői kérdés, hiszen számtalanszor megtesszük ezt: legyen az vásárlás vagy szolgáltatás igénybevétele, de az élet minden területéről lehetne példákat hozni. Sokan vannak, akiknek hiába magyarázzuk, hogy ne tedd ezt vagy azt, mert hibás. Ő tudja, sőt jobban tudja, hogy mi tévedünk. Többeket megszédítenek a „Csak Neked” ajánlatok, amelyek mindig többet ígérnek annál, amik. Ha valami több mint ami, akkor az nem az, hanem más, sőt megkockáztatom azt is, hogy azért ígér többet, mert kevesebb.

Egy könyvnél illő az olvasói célcsoportot is meghatározni. A „mindenki” nem célcsoport, mint ahogyan a „senki” sem az. A reklámkészítők a reklámtörténelemmel kapcsolatosan nem igazán szoktak a „ki volt az első…” kérdésen kívül nagyon foglalkozni a témával. Feltehetően a történészek, művészettörténészek, technikatörténettel foglalkozók lábán többszöri, nyolc napon túl gyógyuló sérüléseket okozok. Így maradnak a reklám, a történelem, a művészet- és a technikatörténet iránt érdeklődők.

Virányi Péter

Virányi Péter

Most, hogy sikerült többeket lebeszélni a könyv elolvasásáról, felvetődhet a kérdés, miért több mégis ez a könyv, mint egy reklámtörténet?

Szerintem több, és ez nem csak ígéret. Sajnálom, ez olyan teleshopos volt.

Virányi Péter: Több mint reklámtörténelem
Gondolat Kiadó,  2014