Nemcsak, … hanem is | Virányi Péter: Több mint reklámtörténelem

Posted on 2014. május 24. szombat Szerző:

0


viranyi-bor180Bedő J. István |

Valóban nem szűkül le a reklám történetére Virányi Péter könyve, nem is tehetné. Az egész kötetet áthatja az „ehhez előbb-effektus”, vagyis hogy mindennek van valamilyen előzménye, amelyből kifejlődött a későbbi változat vagy jelenség – ez persze magával hozza, hogy az előzményről is kell beszélni. Mintha igaz lenne rá: „Reklám az egész világ, benne reklámozó vagy reklámbefogadó minden férfi s nő. (Pardon, William mester…)

Így jutunk el a kommunikációs spulni belső végére, a barlangrajzokhoz, az ógörög szavazócserepekhez, a római amforadugókhoz, Pompeji kocsma- és bordélycégéreihez, falfirkákhoz az antik Rómában – s ha még nem unnánk (nem unjuk), a filmhez, rádióhoz, tévéhez – de minek írjam meg újra Virányi Péter könyvét. Csak nem reklámcélból?

Az emberiség, a civilizáció, a kultúra történetének egy vetülete a Több mint reklámtörténelem. Szerkezetileg fölidézi a híres „biliárdeffektust” (lásd erről James Burke hasonló című, múlhatatlanul szellemes művét a gondolatok egymásra hatásáról), és ez óhatatlanul oda vezet, hogy Virányi, miközben kifejti saját gondolatait, tömérdek forrásmunkát vesz kézbe és ad át az olvasónak – kellő kritikával és kiegészítve következtetéseivel.

virányi-lumiere-moziAz utóbbi különösen szórakoztató akkor, amikor az olvasóval megosztja saját bizonytalanságait, kételkedéseit is. Szembesíti egymással a bőségesen idézett szerzőket és műveiket. Ezzel feltétlenül partnernek tekinti az olvasót (a felhasználót?), hogy tudniillik választhat a különféle koncepciók közül. Ez már a fogalmak tisztázása során is megjelenik: a szakmai korszakhatárok megjelölése (akárcsak a történelmieké), bármilyen megközelítés szerint is végezzük, hamis nézőponthoz vezet. Legcélszerűbb mindegyikről tudni és (de) nem leragadni egynél.

A szinte végtelennek tűnő anyag természetesen főleg Európára és az Újvilágra koncentrál (figyelembe véve azonban az újkori kultúrát megelőző távol-keleti vonatkozásokat is), ám az egyik legkarakteresebb szerzői megjegyzést teljes terjedelmében kell idéznem: „Tisztában vagyok azzal, hogy egy reklámtörténelemmel foglalkozó könyv szóljon a reklámozás történelméről, és ne kószáljon mindenfelé. A »minden mindennel összefügg« elv alapján szinte végtelenné válhat terjedelme.” A „szerző maga mentsége” után valóban hosszú (egyébként indokolt) kitérő, majd szórakoztató irodalom- és cenzúratörténeti fejezet következik.

virányi-borotvaszappanItt említendő meg a könyv nagyon jó válogatású képanyaga, különösen a jól dokumentált plakátművészeti csomag, még ha technikailag némelyik elég fogyatékos is. Hiszen nem minden idézendő illusztráció hozzáférhető eredetiben, sok közülük magángyűjtemények féltett darabja, ezért bekerül a kötetbe a csupán az internetről levadászható, technikailag gyengébb reprodukció is.

A személyes megjegyzések, kitérők is erősségei a kötetnek. „Csokoládét azért eszünk, mert finom és szeretjük, és nem hiszem, hogy komoly hatást érne el az a reklám, amely például a kálium- vagy B-vitamin-tartalmát magyarázná. … Minden reklám az érzékeinket veszi célba, és megkockáztatom, hogy nincs önmagában racionális reklám.” Majd még egy személyes megfogalmazás: „Nagy márkát szerintem ma már nem igazán lehet minőség útján létrehozni, ugyanis a jó minőség standard követelmény a fogyasztóknál, és nem alkalmas arra, hogy vásárlási okként szerepeljen.”

A barlangrajztól – mint a festő vagy a vadász reklámeszközétől – az internetig és a flashmobokig terjedő tényfelsorolás természetesen nem lenne teljes, ha nem térne ki a reklám megvalósulásának következményére: a hatékonyság mérésére. Természetesen ez is benne van, olyan nevekkel megtűzdelve, amelyeket ma már naponta hallunk a hírekben (mint például a közvélemény-kutatás etalonja, a Gallup) – és az is természetes, hogy a közlő, a közvetítő és a befogadó egyaránt bizonytalan marad abban, vajon a reklám mennyire befolyásolta a megcélzott (személy, közösség, réteg, csoport) döntését. Erre azonban – míg világ a világ – mindig csak többé-kevésbé pontos közelítések, becslések lesznek. Hogy továbbra is legyen elfoglaltságuk a reklámmal, -ból, -nak, -ért élőknek…

Nem lehet azonban a tanulmány erősségeinek pozitív minősítése mellett elhallgatni a megjelent könyv hibáit. A kiadói szerkesztői munka vagy felületes volt, vagy – ami rosszabb – elmaradt. A nevek, képaláírások, hivatkozások pontatlanságai ismeretében a szakma történelme iránt érdeklődőknek csak az javasolható, hogy az idézett helyek, és különösen nevek további átvétele előtt igyekezzenek megnézni, ellenőrizni az itt megjelölt forrást is.

Virányi Péter

Virányi Péter

Virányi Péter: Több mint reklámtörténelem
Gondolat Kiadó,  2014
414 oldal, teljes bolti ár 7000 Ft
ISBN 978 963 693 4804

* * *  * * *

A könyv kiadói fülszövege

Ki gondolta volna, hogy az első nyomtatásban megjelent reklám egy imakönyv volt, vagy azt, hogy újságot már a nyomtatás felfedezése előtt is olvashattak az emberek, esetleg, hogy Hammurápi törvényei között már találhatunk sörreklámoknak is beillő hirdetéseket?

Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre ad választ a Több mint reklámtörténelem. A historizálás klasszikus mesélő stílusában íródott, nem csupán évszámokkal és nevekkel teletűzdelve, hanem legendákkal, történetekkel és saját tapasztalatokkal színesített olvasmány, ami a reklám történelmének mintegy hat évezredes fejlődését mutatja be. Ironikusan, szellemesen regél a történelemről, a technikáról, a művészetről, a tudományról, és arról, hogy hogyan jutott el a reklám az ókori grafittiktól a flashmobokig.

A könyv számtalan érdekességet tartogat, képanyaga vizuálisan is színesíti a történelmi és reklámkészítési ismereteket.