»Ha én tudnám, melyik márkanév lesz sikeres…« | Kovács László: Márka és márkanév

Kiss Gábor |

A napokban jelent meg Kovács László* tanulmánya, a Márka és márkanév. Ebből az alkalomból kérdezte könyvének témájáról a szerzőt Kiss Gábor, a Tinta Könyvkiadó igazgató-főszerkesztője.

Melyik a világ három legismertebb márkája napjainkban?

Nehéz kérdéssel kezdjük. Ebben nem értenek egyet a szakemberek és egzakt módszerekkel nem is mérhető; csak találgatni lehet. A Coca-Cola szokott az egyik biztos pont lenni a listában. A listákban szokott még szerepelni a Google és az Apple neve.

És a legismertebb magyar márkanevek?
Erre sem lehet egyértelműen válaszolni. Mit tekintünk magyar márkanévnek? A Soproni magyar? Igen, azt mondanánk – a tulajdonosa azonban a Heineken Hungária Sörgyárak, ami a Heineken csoport tagja. Ami /sajnos?) nem magyar. A példákat a végtelenségig sorolhatnánk. Már tehát az sem egyértelmű, melyik márka mondható magyarnak.
A válasz függ attól is, hogy kit kérdezünk meg erről, mikor és milyen módszertannal? Fogyasztói szegmens (pl. kor, nem) függvényében nagyon eltérő válaszokat kapnánk.

Mi kell ahhoz, hogy egy márka bevésődjön az emberek agyába?
Ez már a harmadik fogós kérdés. Három összetevő biztosan: idő, pénz, kreativitás. Mindhárom kell ahhoz, hogy egy márka neve ismert legyen; de ezek közül egyik a másikat részben helyettesítheti. A Volkswagen Bogár legendássá vált Think Small kampánya az Egyesült Államokban a 20. század második felében évekig futott, a versenytársakhoz viszonyítva viszonylag kis költségvetéssel – azonban annyira formabontó volt a hirdetési koncepció, hogy pont ezzel tudott nagyon sikeressé válni. A pénz természetesen sok mindent megold, azt legalábbis, hogy a márka neve ismert legyen. Az viszont már más kérdés, hogy a márkát vásárolják és újravásárolják-e, lesznek-e a márkának rajongói. Ebben ugyan segíthet a pénz, de egy rossz terméken semmi nem segíthet.

A legismertebb márkanevek az élet, a gazdaság melyik területén bukkanhatnak fel?
Naponta találkozunk azokkal a termékmárkákal, amelyeket szinte mindenki használ. Nagyon sokat ismerünk a tartós fogyasztási cikkek (gépkocsi, televízió, okostelefon) meg napi fogyasztási cikkek (élelmiszerek, kozmetikai termékek) márkanevei közül. Talán ezek tekinthetők a legismertebbeknek. Egy részük globális, más részük helyi, lokális márka. A Zalaco például önnek valószínűleg nem sokat mond – míg Szombathelyen, a szülővárosomban mindenki tudja, milyen jellegű boltról van szó.
Minden szakmában lehetnek olyan márkanevek, amelyeket egy szűkebb szakmai közösség ismer. Ha valaki növénytermesztésben dolgozik, akkor ismerős számára a Claas, Fendt, Case, New Holland, John Deere, Lemken, Krampe, Horsch, Monosem, Tebbe, míg az átlagembernek ezek nem sokat mondanak. Az építőiparban dolgozók körében közismert a Makita, Hilti, JCB, Komatsu, Caterpillar, Liebherr. Ha valaki nyelvész, akkor éppen a Tinta Könyvkiadó márkaneve ismerős neki.

Hogyan választotta témáját?
Korábban a mentális lexikon – agyi szótár – témáját kutattam; elsősorban az asszociációk hálózatos struktúráit. A témában meg is jelent egy monográfiám. Egy idő után azonban váltani szerettem volna egy olyan területre, amely valamivel kézzelfoghatóbb. A marketing iránya szinte adta magát – hosszú ideig oktattam szaknyelveket, elsősorban gazdasági szaknyelvet –, de azon belül is szerettem volna specializálódni. Úgy gondoltam a márkák és a márkanevek területével lenne érdemes foglalkozni. A témában eddig nagyon kevés szakirodalom jelent meg itthon, így a kötet megírása egyszerre volt inspiráló és nehézségekkel teli.

A nyelvész hogyan vizsgálja a márkaneveket?
Itthon minimális előzményei ennek, vagyis sehogyan, legalábbis eddig. Nyelvész kollégáim kétkedve jegyezték meg, hogy „mit lehet erről ennyit írni”? Aztán amikor látták a kéziratot, rádöbbentek, milyen sok oldalról lehet vizsgálni a márkaneveket. Hogy pár példát említsek: a márkanevek szerepe a fordításban; a márkanevek csoportosítási lehetőségei; a hangszimbolikai hatásuk.

Mikor kezdtek először tudatosan alkalmazni márkaneveket?
Általánosan elfogadott álláspont, hogy az angol brand (’márka’) és branding (’márkázás’) szó eredeti jelentése arra az időszakra nyúlik vissza, amikor a különböző jószágok tulajdonosai állataikat valamilyen azonosítható jellel, branddel – billoggal – látták el, így a márka kezdetben a tulajdonjogot szimbolizálta.
A márkák története azonban ennél sokkal összetettebb, és időben legalább az ókorig nyúlik vissza. A görög, római, egyiptomi és kínai kultúrában a fazekas termékeket jelölték szimbólumokkal, azaz a szakembereket és termékeiket hirdették szöveges formában, illetve a foglalkozásra és/vagy a termékre utaló ábrák segítségével. Ez a szimbolikus jelölés nem csupán a terméken jelent meg, hanem azokon az épületeken is, ahol a termékeket előállították és/vagy értékesítették. A képek és szimbólumok ezáltal nem csupán termékeket, hanem kereskedelmi tevékenységet is jelöltek.

Meg tudja mondani előre, hogy melyik új márkanév lehet sikeres?
Ha én meg tudnám mondani, akkor nem itt beszélgetnénk, hanem valahol Hawaii szigetén ülnék a pálmafák alatt, és naponta kocsikáznék a Ferrarimmal. Félretéve azonban a viccet, semmi sem jósolható meg előre. Vannak jó hangzású nevek, amelyek megfelelnek minden szempontnak és előírásnak. És mégsem futnak be. Mások ellentmondanak mindennek, és mégis sikeresek lesznek.
Jó márkanév-e egy francia bornak a Fat bastard (vagyis dagadt fattyú, és akkor még visszafogott voltam)? Azt gondolhatjuk, hogy bormárkának ez kifejezetten pocsék, hiszen egy negatív jelzőből és egy vulgáris kifejezésből áll. Megváltozik azonban a véleményünk, ha a statisztikát nézzük: az Egyesült Államokban 2004-ben 425.000 kartonnal (!) adtak el belőle – ezzel francia borként az eladások élvonalába került. Utólag természetesen nagyon könnyű megmagyarázni, hogy miért zseniális a márkanév. De vajon melyik borász mert volna hasonló nevet adni a borának ezen a piacon, ahol korábban kifejezetten konzervatív márkaneveket használtak?
A befutott márkanevekről nyelvész és marketinges nagyon jól el tudja mondani, hogy miért éppen azok futottak be. Azaz a márka sikeressé válása után („ex post facto”) fogalmazzák meg a jó márkanév jellemzőit. Igen ám, de a pár tízezer sikertelen nevet nem nagyon elemzik. Összegezve: javaslatokat lehet tenni, sok mindent lehet figyelembe venni – csak éppen biztosra menni nem lehet.

Vannak olyan, egykor nagy márkanevek, amelyek azóta eltűntek?
Hogyne. Stutz, Studebaker, LaSalle, Dusenberg, Auburn, Auto Union, Packard, Tatra. A mai fiataloknak ezek a nevek már nem sokat mondanak, hacsak nem járnak veteránautó-találkozókra. Éppígy felsorolhatnánk nagyon sok olyan műszaki/technikai márkát, amelyek ma már csak a gyűjtőknek és adott hobbiban járatosaknak jelentenek valamit. Ihagee, Pentacon, Praktica, Meyer-Görlitz, Isco – hogy az analóg fényképezés néhány régi, nagy márkaneve is említve legyen. És ezek még az ismertebbek közé tartoznak. De hogy hazai nevet is mondjak: a Forte cég ezen a néven elsősorban filmet és fotópapírt gyártott.

Milyen a jó márkanév hangzása?
Gyakorlati szakemberek nagyon sok listát és feltételt felállítottak, amelyek nagyon jól hangzanak, de kontextus nélkül nem értelmezhetőek. Jó márkanév a Pöttyös? Azt mondhatjuk igen. És ugyanez a név a nem magyar piacon? Hát… Ezért ország­határainkon kívül Dots néven dobták ugyanazt a terméket piacra. Konkrétumokat és egzakt jellemzőket azonban „jó” márkanevekkel kapcsolatban nehéz megfogalmazni. Mivel a „jó” márkanév tulajdonságai önmagában, kontextus nélkül nem értelmezhetőek, ezért legtöbbször csak adott időben, adott piacon, adott termék megnevezésével kapcsolatban beszélhetünk jó márkanévről. Egy jó márkanév maga azonban nem elég: a mögöttes termék legalább annyira fontos.

A márka neve és logója mennyire kapcsolódik össze?
Egy jól eltalált logó segíthet abban, hogy a márkára felfigyeljünk, illetve hogy a márka nevét megjegyezzük. De a logó ismerete nem feltétlenül szükséges. Emlékszik például milyen logója volt a Nokiának? Volt-e neki? És hogy van-e Boeingnek logója? A nevek mégis ismerősek…

Ha már itt tartunk, milyen a jó logó?
Nem biztos, hogy ezt a kérdést egy nyelvész jól meg tudná válaszolni. Nem beszélnék általánosságban jó logóról. Itt is igaz, hogy adott korban, adott termékkategóriához és termékhez megfelelő logókról beszélhetünk. A dizájn azonban el is avulhat – nem véletlenül tervezik újra logóikat időről időre a „nagy” cégek is.

Kérték már fel szakértőnek?
A könyv első kiadása kapcsán kaptam már megkereséseket…

Van-e még mit kutatni a nyelvésznek a márka­nevekkel kapcsolatban?
Nagyon remélem. Nekem biztosan van – a márkanevek kutatása még gyerekcipőben jár nemzetközi szinten is, itthon pedig különösen. Ha csak a számokból indulunk ki – becslések szerint ma világszerte kb. 45 millió márkanév van használatban – akkor könnyen belátható, hogy a rendelkezésre álló névforrás szinte kiapadhatatlan…

*Kovács László az ELTE TTK Savaria Gazdálkodástudományi Tanszékének oktatója

Kovács László: Márka és márkanév
Segédkönyvek a nyelvészet
tanulmányozásához sorozat (197.)
Tinta Kiadó, Budapest, 2019
364 oldal, teljes bolti ár 3990 Ft,
kedvezményes webshop ár a kiadónál 3192 Ft,
ISBN 978 963 409 2063