Brian Wansink: Evés ész nélkül (részlet)

Posted on 2014. november 5. szerda Szerző:

0


Wansink_Evesesznelkul_bor180Bevezetés | A falatozás tudománya

Kivétel nélkül mindenkire igaz, hogy leginkább a környezete határozza meg, mennyit eszik. Nem azért esszük tele magunkat, mert éhesek lennénk, hanem a család, a barátok, a csomagolás, a tálalás, a számok és elnevezések, a címkék, a megvilágítás, a színek és a gyertyafény, a formák és az illatok, a polcok és tálalók, vagyis olyan körülmények miatt, amelyek magukra vonják a figyelmünket. A listát szinte a végtelenségig folytathatnánk, elemei pedig jórészt észrevétlenek…

Bizony észrevétlenek, hiszen a legtöbben a tudatlanság állapotában leledzünk, fogalmunk sincs, mitől függ, mennyit eszünk. Ez a könyv tanulmányok tucatjaira és megkérdezettek ezreire támaszkodik, akik – mint a legtöbb ember – azt hiszik, az éhség, az étel íze és pillanatnyi hangulatuk határozza meg, mennyit fogyasztanak. Senki nem gondolja, hogy a csomagolás, a meg világítás vagy a tálalás be tudná csapni. Na jó, talán a többieket igen, de őt ugyan soha! Éppen az teszi olyan veszélyessé az ész nélküli evést, hogy szinte soha nem vagyunk tudatában.

Kutatásaim szerint egy átlagember naponta jóval több, mint kétszáz, étellel kapcsolatos döntést hoz. Reggelizzen-e, vagy ne? Ha igen, akkor extrudált kenyeret vagy bagelt? Csak egy falatot harapjon, vagy egye meg az egészet? A konyhában vagy a kocsiban? Valahányszor elmegyünk egy cukorkás tányér mellett, vagy kinyitjuk a fiókunkat, és felfedezünk benne egy szem rágógumit vagy egy tízéves müzliszeletet, étellel kapcsolatos döntést hozunk. Ennek a kétszáznál is több döntésnek a nagy részét képtelenek lennénk megmagyarázni.

De mi lenne, ha mégis képesek lennénk rá? Ha tudnánk, miért és mennyit eszünk, talán kicsit kevesebbet fogyasztanánk, egészségesebben táplálkoznánk, sőt jobban is élveznénk. Ezért foglalkoztat olyan sokakat a kérdés: hogyan lehet rávenni az embereket, hogy egészségesen táplálkozzanak, és megfelelő mennyiségű ételt vegyenek magukhoz? A probléma számot tarthat a dietetikusok, a kalóriaszámlálók, az orvosok, de ugyan úgy a cégvezetők, a szülők, sőt a kormányok érdeklődésére is. Ez a kérdés még az Egyesült Államok hadseregének vagy a Better Homes and Gardens (BH&G) magazinnak sem közömbös, akár csak annak, aki nekünk készíti a vacsorát. A Cornell Élelmiszer és Márka Laboratórium (Cornell Food and Brand Lab) 1997-es megalapítása óta több mint 250 vizsgálatot terveztem meg és végeztem el, száznál több tudományos cikket írtam, és kétszáznál is több kutatási prezentációt tartottam kormányok, kormányzók, vezető egyetemek és nagy cégek számára. Kutatási eredményeimet minden kontinensen bemutattam, talán az Antarktisz kivételével. A könyvben leírt vizsgálatok közül sokról beszámolt a The Wall Street Journal, a The New York Times és a USA Today, akárcsak a National Enquirer, az Annals of Improbable Research vagy az Uncle John’s Bathroom Reader. Többször megemlítették a „20/20” című televízió-műsorban, a BBC-n és más csatornákon. Rush Limbaugh és Dr. Laura sem hagyta ki a műsorából. Nem telik el úgy nap, hogy ne foglalkoznék az ész nélküli evés problémájával. Ám ha megkérdezik, mégsem tudom pontosan megmondani, mikor és miért kezdtem érdeklődni a táplálkozás, a pszichológia és a marketing iránt. Többnyire azt szoktam válaszolni, hogy nagyon tetszett Vance Packard The Hidden Persuaders (Rejtett rábeszélők) című, 1957-ben megjelent könyve, amely azt próbálta bemutatni, hogyan befolyásol bennünket a reklám, anélkül hogy tudatában lennénk. Azt hiszem, hasonló dolog játszódik le akkor is, amikor eszünk, csak éppen a rejtett rábeszélők szerepét ez esetben a teríték, a konyha és a megszokások játsszák.

Ám ez még nem a teljes igazság.

Gyermekkorom nyarait bátyámmal és unokaöcséimmel az iowai Correctionville közelében töltöttem, nagybátyámék 55 hektáros birtokán. A nyaralások csúcspontját az jelentette, amikor Grace néni és Lester bácsi bevitt minket a városba, megnéztünk egy filmet, majd megálltunk egy étkezdénél, amelyet, ha emlékezetem nem csal, Dairy Freeze-nek hívtak.

1968-ban azonban nagyon lement a gabona ára. Amikor naiv módon megkérdeztem Lester bácsit, hogy abban az évben miért nem megyünk moziba, néhány szóban összefoglalta a gazdaság működésének egyik alapelvét: „Mennénk, ha az emberek több kukoricát ennének.” Egy nyolcévesnek ez nagyjából azt jelentette: „Ha még egyszer moziba akarok menni, ki kell találnom, hogyan lehet rávenni az embereket, hogy több zöldséget fogyasszanak.”

Most pedig ugorjunk előre egészen 1984-ig!

Friss kommunikációkutatási diplomával a zsebemben egy konzultációs projekten dolgoztam a BH&G magazin számára. Egyszer az adat-ellenőrzési szerkesztő, a néhai Ray Deaton megmutatta a tíz hónappal későbbi számhoz készült négy különböző címlaptervet. Mind a négyen ugyanaz a címlapfotó szerepelt, egy méterről először teljesen azonosnak is tűntek. Közelebb lépve aztán felfedeztem, hogy a címlap bal oldalán felsorolt hat vevőcsábító hívószó eltér egymástól. Ray megkérdezte, szerintem melyik címlap adná el a legtöbb példányt, és miért.

– Szerintem ez lesz a legjobb, mert rövid, egyszerű kifejezéseket használ – mutattam rá az egyikre. – Ez a szemlélet egymillió dollárnál is több veszteséget okozott nekünk – felelte Ray szemrebbenés nélkül. Elmagyarázta, hogy a BH&G-nél minden hónapban legalább négy címlapmintát dolgoznak ki különböző szempontok alapján összeválogatott hívószavakkal, aztán megkérdeznek legalább ezer embert – akik nem a magazin előfizetői –, melyik változatot vásárolnák meg legszívesebben az újságosnál. Miután 7,2 milliós terjesztési bázisuk van, nem hagyatkoznak puszta benyomásokra vagy feltevésekre, hanem kutatást végeznek, amelyből az is kiderül, melyik változatba lapozna bele, és melyiket vásárolná meg egy 37 éves szőke, kétgyermekes wisconsini anya, miközben sorban áll a Safeway kasszájánál. Ez megdöbbentett, de egyben le is nyűgözött. Tehát én is megtanulhatnám megjósolni, milyen ételeket választanának az emberek, még ha ők maguk nem is tudnák előre megmondani?

Nem egészen hat hónap múlva jelentkeztem a Stanford Egyetem fogyasztói viselkedéssel kapcsolatos PhD-programjára a következő kutatási tervvel: „Miként lehet rávenni az embereket, hogy több zöldséget fogyasszanak?” Hat, tanulságokban gazdag év elteltével, már a Dartmouth College Tuck Üzleti Iskola marketingtanáraként, arról ábrándoztam, hogy saját táplálkozás pszichológiai laboratóriumot alapítok.

Brian Wansink

Brian Wansink

A „laboratórium” szó nyilván mindenkiben a kémcsövek, a fortyogó üvegedények, a kusza villanyvezetékek és az Einsteinhez hasonló, borzas hajú kutatók képét idézi fel. Mindez nem is áll messze az igazságtól, akkor sem, ha az élelmiszer-kutatást tekintjük. Nézzük például a sült krumpli elkészítésének fizikáját! A McDonald’s az Argonne Nemzeti Laboratórium (Argonne National Laboratory) segítségével jött rá, hogyan lehet rövidebb idő alatt sült krumplit készíteni. Tuncer Kuzay vezetésével egy fizikuscsoport érzékelőket helyezett a fagyasztott sült krumpliba, hogy kiderítsék, miként lehet hasznosítani a felolvadó jégkristályokból felszabaduló vízgőzt. Majd megterveztek egy speciális sütőkosarat, amely minden egyes adag elkészítését nagyjából 30-40 másodperccel rövidítette le. Ezzel szemben egy táplálkozáspszichológiai laboratórium az emberi viselkedést tanulmányozza, és valójában inkább nappalira, konyhára vagy étteremre emlékeztet. Időnként detektívtükrökkel és rejtett kamerákkal is felszerelik, a tányérok alatt pedig mérlegeket helyeznek el. Néhány laboratóriumban szűk, legfeljebb egy négyzetméteres kóstolófülkék találhatók, ahol a kísérleti személyek zavartalanul ízlelhetnek meg mindenfélét. Kialakíthatnak a fülkékben mélyinterjúk felvételére alkalmas miniatűr hangszigetelt helyiségeket, illetve nagyobb termeket a csoportvizsgálatokhoz.

Több tucat pszichológiai laboratórium foglalkozik az ételek vizsgálatával. Találunk ilyeneket az Egyesült Államok, Anglia, Kanada, Hollandia, Franciaország, Németország, Finnország és más országok nagyobb egyetemein, de az Egyesült Államok hadseregében is. Sőt, az élelmiszergyártó vállalatoknál is előfordulnak titkos kutatóhelyek.

Minden egyes laboratórium más-más módszerekkel tanulmányozza a táplálkozást. Egy dolog azonban közös azokban a laboratóriumokban, amelyek nem kereskedelmi céllal végzik kutatásaikat: mind a legjobb szakmai folyóiratokban igyekeznek közölni az eredményeiket, amilyen például a The Journal of the American Medical Association (JAMA), a British Medical Journal (BJM), az Obesity Research, a Journal of the American Dietetic Association, az International Journal of Obesity, a Journal of Consumer Research, az Appetite, a Journal of Marketing, a Food Quality and Preference vagy a Journal of Marketing Research, hogy csak néhányat említsünk. Ezekben a laboratóriumokban a legtöbb kutató abban a reményben dolgozik, hogy munkája jobbá teszi az emberek életét. De vajon el tudják-e érni ezt? Nos, a publikációk nagy része visszhang nélkül marad. Ám a legtöbb kutatónak elég motivációt jelent, ha tanulmányaik következtetéseinek akár csak a 10%-a is bekerül a köztudatba. Ebben a könyvben leggyakrabban arra a négy laboratóriumra hivatkozom, amelyek a számomra legjelentősebbnek tűnő kérdésekkel foglalkoznak.

  • Az Illinois-i Egyetem Vendéglátó-ipari Programja (University of Illinois Hospitality Management Program). Ennek a programnak az egyik erőssége a Spice Box kísérleti étterem. Magam is kipróbáltam ezt a létesítményt, amikor Jim Painterrel azt vizsgáltuk, milyen hatást gyakorol az étlap, a megvilágítás, a zene, a bor, a felszolgáló személyzet és a vacsorázó társaság az elfogyasztott étel mennyiségére és élvezetére. A Spice Box hetente legfeljebb egy-két estére nyit ki, egy elegáns, gyertyafényes vacsora a fehér asztal mellett pedig nem kerül többe 25 dollárnál. A vacsorázóknak kiváló ételeket, a diákoknak hasznos tapasztalatokat, a kutatóknak remek tanulságokat kínál – mindenki nyer vele. Az étlap kinézetére, az ételek megnevezésére és bemutatására, az étkezés körülményeire vonatkozó felismerések felkeltették az élelmiszeripar, egyebek közt a vezető étteremláncok érdeklődését is. Mivel minden kutatási programban több tucat ember vett részt, sok eredmény valamiképp már hónapokkal azelőtt kiszivárgott, és megjelent a céges hírlevelekben vagy megbeszéléseken, hogy szakmai folyóiratokban hivatalosan publikálták volna.
  • A Pennsylvaniai Állami Egyetem Táplálkozástudományi Tanszéke (Penn State Department of Nutritional Science). Itt található dr. Barbara Rolls laboratóriuma, ahol innovatív kutatásokat folytatnak az élelmiszerek összetételével kapcsolatban. E tesztek kimutatták, hogy a változatosság és a kalóriasűrűség mennyire befolyásolja az elfogyasztott étel mennyiségét. Aki olvasta a The Volumetrics WeightControl Plan (A mennyiségi súlykontroll terve) vagy a The Volumetrics Eating Plan (A mennyiségi táplálkozási terv) című, nagy sikerű diétás könyveket, az már hallhatott a tevékenységükről. A laboratórium büféje cáfolhatatlanul bizonyította az élelmiszeriparnak, hogy lehet nyereségesen olyan kalóriaszegény ételeket készíteni, amelyeket a fogyasztók is kedvelnek.
    A Pennsylvaniai Állami Egyetemen dr. Leann Birch laboratóriuma is jelentős úttörőmunkát végzett a gyerekek táplálkozásával összefüggésben, akikről – több más felfedezés mellett – bebizonyította, hogy éppoly fogékonyak az ételekkel kapcsolatos trükkökre, mint a felnőttek.
  • Az amerikai hadsereg kutatólaboratóriuma Natickben (U.S. Army Natick Labs). Napóleon híres mondása szerint „minden hadsereg a hasa után megy”. A hadseregben az ellátmány igen fontos a jó hangulat fenntartásához, de a fizikai erőnlét és a harckészség szempontjából is alapvető. A hadsereg laboratóriumának fő erőssége az érzékszervi elemzés. A szakterület összes vezető szaktekintélye vagy az ő alkalmazásukban áll, vagy meghívott kutatóként dolgozik nekik. A kutatók kilenc high-tech felszereltségű számítógépes kóstolófülkében próbálják kideríteni jóformán az év összes napján, hányféle lehet az étel íze attól függően, hogy sötétben, hamis lejárati dátum megjelölésével, vagy olajzöld műanyag tányér helyett papírtányérból kínálják. A laboratórium, amelyet 40 éve dr. Herbert Meiselman és dr. Armand Cardello vezet, kísérleteivel nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a hadsereg olyan ételeket fejlesszen ki, illetve azokat úgy csomagolja és szervírozza, hogy a katonák minél jobban élvezzék őket – és mind el is fogyasszák.
  • Cornell Élelmiszer és Márka Laboratórium. Ez a saját laboratóriumom, amely nemrégiben áttette székhelyét az Urbana-Champaign központú Illinois-i Egyetemről a Cornell Egyetemre. Kutatásainkban azokra a rejtett környezeti hatásokra koncentrálunk, amelyek meghatározzák, mennyit eszünk, és mekkora élvezettel. A laboratórium egyik része detektívtükrökön, rejtett kamerákon és tányérok alá elhelyezett érzékelőkön keresztül kapcsolódik a saját irodámhoz és a megfigyelő helyiségekhez. Nem egészen három óra alatt konyhára, étkezőre, nappalira vagy nagyméretű tévéképernyővel felszerelt dolgozószobára emlékeztető térré alakítható át. Ennek segítségével megvizsgálhatjuk, miként befolyásolja – több tucat egyéb változó mellett – az étel helye az asztalon, a tányér nagysága, a megvilágítás jellege vagy az éppen nézett televízióműsor, hogy milyen gyorsan és mennyit eszünk. Ebédre, vacsorára, különféle összejövetelekre vagy falatozásra invitáljuk az embereket, közben pedig alaposan megfigyeljük, hogyan viselkednek különböző körülmények között.

Ha a vizsgálat szerint valami működik a laboratóriumban, azt a való életben is ellenőrizzük. Megfordultunk már chicagói moziban, New Hampshire-i vendéglőben, massachusettsi üdülőtáborban, iowai zöldségesnél, philadelphiai kávézóban, michigani bisztróban, San Franciscó-i lakásban és az amerikai hadsereg laktanyájában. A 48 kontinentális állam majd’ mindegyikében jártunk. Arra voltunk kíváncsiak, vajon a laboratóriumban megfigyelhető tényezők hétköznapi körülmények között is hatnak-e az emberekre.

Mellesleg mindezeket a vizsgálatokat előzetesen engedélyeztetjük is. Manapság az egyetemi kutatók által megtervezett vizsgálatokat mind az egyetem bírálóbizottsága elé kell terjeszteni, hogy meggyőződjenek arról, nem okoznak-e kárt velük a résztvevőknek. Hogy mi motiválja a résztvevőket? Az egyetemi hallgatók kreditpontokat kapnak a közre működésért, mások pedig 10–30 dollárt, ingyen ételt, mozijegyet stb. Személyazonosságuk védelmében mindaz, amit mondanak vagy tesznek, anonim marad, az adatok elemzését követően pedig részvételük minden bizonyítékát meg semmisítjük. Mint már említettem, a nagyobb élelmiszergyártók közül sokan rendelkeznek saját házi laboratóriummal, ahol többnyire kóstolási teszteket végeznek. Vagyis fizetett fogyasztók próbálnak ki egy-egy új ételt vagy átalakított receptet, és értékelik, mennyire találják ízletesnek. Bár a cégek többségét a táplálkozáspszichológia is érdekelné, nem sokan alkalmaznak olyan szakembereket, akik képesek lennének bonyolult kísérleteket megtervezni, és elemezni a látszólag zavaros eredményeket. Ezért sokszor az egyetemi laboratóriumoktól kérnek segítséget vagy tanácsot.

Brian Wansink

Brian Wansink

Egyes laboratóriumok – egyebek közt a miénk is – nem állnak közvetlenül élelmiszergyártók alkalmazásában. Ezáltal elejét vesszük az érdekellentéteknek, és eredményeinket késedelem nélkül publikálhatjuk tudományos folyóiratokban, vagy megoszthatjuk egészségügyi szakemberekkel, tudományos szakírókkal és a fogyasztókkal. Miután azonban minden laboratóriumnak pénzre van szüksége az étel beszerzéséhez, a diákok és a villanyszámla kifizetéséhez, támogatást és adományokat is el kell fogadnunk. Projektjeink néhány elemét fogyasztói szervezetek finanszírozzák, de kaptunk már támogatást számos állami szervezettől és alapítványtól is, például az Illinois-i Főállamügyészségtől (Illinois Attorney General), az Országos Egészségügyi Intézetektől (National Institutes of Health), az Országos Tudományos Alapítványtól (National Science Foundation), az Egyesült Államok Mezőgazdasági Minisztériumától (U.S. Department of Agriculture), a Mezőgazdasági Kutatási Tanácstól (Council for Agricultural Research) és az Országos Szójakutatási Központtól (National Soybean Research Center). A legtöbb évben ezek a támogatások garantálják a szabadságunkat, és úgy érezzük, olajozottan mennek a dolgok. Máskor viszont saját zsebből kell pótolnom a hiányokat. Belevágunk az általunk legsürgősebbnek és legérdekesebbnek tartott kutatásokba, és utólag próbálunk anyagi fedezetet találni rájuk.

Világszerte több tucat hasonló élelmiszer-laboratórium működik, s bár nagyra értékelem a tevékenységüket, a könyvben leírt kutatások nagy részét saját intézményemben, a Cornell Élelmiszer és Márka Laboratóriumban végeztem el. Először is, így – ha néha talán kissé mulatságos módon is – „kiszínezhetem” a történteket. Másodszor pedig, ezek a kutatások összefüggnek, és egyfelől bemutatják a táplálkozás rejtett ösztönzőit, másfelől pedig azt, hogyan kovácsolhatnánk előnyt a nem tudatos evésből.

Fordította: Laik Eszter

Brian Wansink: Evés ész nélkül Miért eszünk többet, mint hisszük?
HVG Kiadó, Budapest, 2014