Robert B. Cialdini: Hatás (részlet)

Bevezetés

Most már nyugodtan bevallhatom: amióta az eszemet tudom, balek vagyok, könnyű prédája minden házalónak, adománygyűjtőnek és üzletkötőnek. Tudom jól, hogy ezeknek az embereknek a szándékai csak az esetek egy részében tisztességtelenek. Némelyikük – például bizonyos jótékonysági szervezetek képviseletében – a legnemesebb céloktól vezérelve csönget be hozzám. Mindegy. A lényeg az, hogy aggasztóan gyakran kapom magam azon, hogy már megint előfizettem egy magazinra, amelyet eszem ágában sincs olvasni, vagy már megint rám sóztak két jegyet a köztisztasági dolgozók jótékonysági báljára. Régóta tudom, hogy madárnak néznek, és valószínűleg éppen emiatt fordult érdeklődésem a megfelelés, az együttműködés tanulmányozása felé. Milyen tényezők késztetik az egyik embert arra, hogy igent mondjon a másik kérésére, ajánlatára? És milyen technikákkal használhatjuk fel ezeket a tényezőket arra, hogy együttműködésre bírjunk másokat? Mindig is fúrta az oldalamat, miért van az, hogy két azonos tartalmú, de kissé másként előadott kérés közül az egyiket elutasítják, a másik viszont meghallgatásra talál.

Kísérletes szociálpszichológusként tehát az együttműködés lélektanát kezdtem kutatni. Munkám eleinte kísérletekből állt, amelyeket javarészt a laboratóriumomban végeztem, egyetemi hallgatókon. Arra voltam kíváncsi, milyen pszichológiai elvek befolyásolják a kísérleti alanyoknak a kérések teljesítésére való hajlandóságát. Ma már a pszichológusok elég sokat tudnak ezekről az elvekről, mibenlétükről és működésükről egyaránt. Az ilyen elveket neveztem el a befolyásolás eszközeinek, s a legfontosabbak közül néhányat ebben a könyvben is tárgyalok majd.

Egy idő után rájöttem, hogy a kísérleti munka szükséges ugyan, de nem elégséges. A laboratóriumi kísérletekből nem derül ki, milyen szerepet játszanak az említett elvek a való életben, a pszichológiai fakultás épületén vagy az egyetemi campus határain túl. Megértettem, hogy ha teljes képet akarok kapni az együttműködés lélektanáról, tágítanom kell kutatásaim körét, meg kell környékeznem az együttműködés hivatásos szakembereit – azokat, akik rajtam is gyakorolják a szóban forgó elveket, amióta az eszemet tudom. Ha a legrátermettebb fennmaradásának törvényéből indulunk ki, akkor nekik tudniuk kell, mi működik és mi nem. Az a dolguk, hogy meggyőzzenek, együttműködésre bírjanak bennünket, ettől függ a megélhetésük. Azok, akik nem tudják kicsikarni ügyfeleikből az igenlő válaszokat, nem sokáig maradnak talpon, akik viszont képesek erre, élik világukat. Természetesen nem csak az együttműködés hivatásos szakemberei ismerik és hasznosítják céljaik megvalósításában ezeket az elveket. Mindannyian alkalmazzuk azokat, és mindannyian az áldozataikká is válhatunk kisebb vagy nagyobb mértékben a szomszédainkkal, barátainkkal, szeretőnkkel, rokonainkkal való napi kapcsolatainkban. A profik azonban nem csupán homályosan sejtik, hanem pontosan tudják, mivel lehet eredményt elérni. Amikor ezen elgondolkoztam, rögtön tudtam, hogy náluk jobb információforrást sehol sem találok. Közel három évet töltöttem úgy, hogy a kísérletek mellé beiktattam a munkámba egy kétségkívül szórakoztatóbb programpontot is: szisztematikusan ismerkedtem az együttműködés szakembereinek világával, beépülve kereskedelmi ügynökök, adománygyűjtők, hirdetésszervezők, munkaerő-toborzók és más foglalkozásúak közé.

Célom az volt, hogy belülről figyelhessem meg azokat a technikákat és stratégiákat, amelyeket a leggyakrabban és a legeredményesebben használnak a meggyőzés mesterségének legkülönbözőbb rendű és rangú gyakorlói. E megfigyelői tevékenységem keretei között olykor a szakma művelőivel, máskor némelyikük természetes ellenfeleivel − például szélhámosokkal, csalókkal foglalkozó rendőrtisztekkel − készítettem interjúkat. Munkámhoz az is hozzátartozott, hogy időről időre alaposan elmélyedjek azokban az írásos anyagokban, amelyekből az új nemzedékek sajátítják el a meggyőzési technikákat, magyarán a marketing és az ügynöki munka tankönyveiben, kézikönyveiben.

A leggyakrabban azonban a részvétel közbeni megfigyelés módszerét alkalmaztam. A résztvevőként végzett megfigyelés tulajdonképpen egyfajta kémkedés. A kutató – kilétét és valódi szándékait titkolva – beépül az őt érdeklő környezetbe, és teljes jogú tagja lesz a csoportnak, amelyet tanulmányozni kíván.

Miután elhatároztam, hogy tanulmányozom a magazinok − vagy a porszívók, vagy a fényképes portrék, vagy az egészségügyi kellékek − értékesítésével foglalkozó szervezetek meggyőzési taktikáit, jelentkeztem egy megfelelő hirdetésre, mintha üzletkötőnek szeretnék tanulni, és befizettem a tanfolyam részvételi díját. Nem ugyanígy, de hasonló módszerrel nyerhettem bepillantást a reklámügynökségek, PR-cégek és adománygyűjtő irodák tevékenységébe és technikáiba. A könyvemben felsorakoztatott tényszerű adatok többségére tehát úgy tettem szert, hogy a meggyőzés szakemberének vagy leendő szakemberének adtam ki magam különféle olyan szervezeteknél, amelyek mind azzal vannak elfoglalva, hogy számukra pozitív döntéseket csikarjanak ki belőlünk.

Az a három év, amit „terepmunkával” – részvétel közbeni megfigyeléssel – töltöttem, egy tekintetben igen tanulságos volt. Bár sok ezer különböző taktika van arra, hogy a hivatásos rábeszélők kihúzzák belőlünk az igeneket, ezek nagy részét be tudtam sorolni hét fő kategória valamelyikébe. Mindegyik kategóriának megfelel egy pszichológiai alapelv, amely az emberi viselkedést vezérli, s ezáltal az adott taktikát működőképessé teszi. Könyvem felépítése ezt a hét alapelvet követi. Az alapelveket – a kölcsönösség, a rokonszenv, a szociális visszaigazolás, a tekintély, a hiány, az elkötelezettség és következetesség, valamint az egység elvét – egyenként megvizsgálom majd társadalmi funkciójuk fényében, és abból a szempontból is, hogy a bennük rejlő hatalmas erőket miként tudja mozgósítani a meggyőzés szakembere, amikor gyakorlott mozdulatokkal becsomagolja őket üzleti ajánlataiba, ajándékaiba, árengedményeibe, indítványaiba és jóváhagyó nyilatkozataiba. Mindegyik elvet megvizsgálom abból a szempontból is, mennyire alkalmas arra, hogy automatikus, mérlegelés nélküli beleegyezésre késztessen minket, vagyis arra, hogy a hatása alatt meggondolatlanul igent mondjunk. A modern élet egyre gyorsuló tempója és információözöne – a reklámzaj − minden jel szerint kedvez annak, hogy ez a fajta, gondolkodás nélküli beleegyezés a jövőben egyre gyakoribb legyen. Ezért aztán a társadalom számára is egyre fontosabb lesz megérteni az automatikus befolyásolás mikéntjét és miértjét.

Végezetül, ebben az új kiadásban a fejezeteket kollégám, Gregory Neidert meglátásaihoz igazodva rendeztem el. Neidert szerint bizonyos alapelvek hasznosabbak, mint mások, attól függően, hogy egy adott üzenettel a kommunikátor milyen meggyőzési célt kíván elérni. Természetesen minden reménybeli influenszer változást akar elérni a fogadó oldalon, ám Neidert modellje – a szociális befolyásolás központi indítékainak modellje – szerint a pillanatnyilag elsődlegesen elérni kívánt céljától függ, hogy mely befolyásolási alapelveket kell előnyben részesítenie. Például, a modell szerepében a másik felet meggyőzni kívánó személy egyik fő indítéka (célja) magába foglalja jó kapcsolat ápolását. A kutatások arról tanúskodnak, hogy az üzenetek jobb eséllyel találnak meghallgatásra, ha a fogadó félben előzetesen pozitív érzések ébredtek az üzenet küldője iránt. A befolyásolás hét alapelve közül három – a kölcsönösség, a rokonszenv és az egység elve – különösen alkalmasnak látszik erre. Más helyzetekben – például akkor, ha a jó kapcsolat már kialakult – a bizonytalanság csökkentése léphet elő elsődleges céllá, hiszen a kommunikátorral kialakult pozitív kapcsolat nem feltétlenül jelenti azt, hogy az üzenet fogadóját sikerül meggyőzni. Mielőtt elszánná magát, bizonyos akar lenni abban, hogy bölcs döntésre akarják rábeszélni őt. Ilyen esetben, állítja a modell, sosem szabad figyelmen kívül hagyni a szociális visszaigazolás és a tekintély elvét, mert a társak vagy a szakértők egyetértésével találkozó döntések mindjárt észszerűbbnek látszanak. Tegyük fel, hogy adott a pozitív kapcsolat, és a bizonytalanság csökkentése is megoldódott. Ilyen esetben a cselekvésre ösztönzés lesz a legfőbb cél. Tételezzük fel például, hogy egy kedves barátom tökéletesen meggyőzött arról, hogy a mindennapos testedzés majdnem mindenki szerint nagyszerű dolog, a neves orvos szakértők elsöprő többsége is alátámasztja ennek előnyeit, mindez mégsem elegendő ahhoz, hogy beadjam a derekam. A barátom okosan teszi, ha a meggyőzésemhez segítségül hívja a következetesség és a hiány elvét, például úgy, hogy emlékeztet engem egy régebben nyilvánosan tett kijelentésemre az egészségem fontosságáról (következetesség), illetve az örömökre, amikről megroggyant egészséggel le kellene mondanom (hiány). Ezek az üzenetek fognak a legjobb eséllyel továbblökni a cselekvés puszta elhatározásától a döntésből következő lépések megtételéig. Vagyis ezek az üzenetek bírnak majd a legjobb eséllyel rá arra, hogy másnap reggel lemenjek az edzőterembe.

A könyvem fejezeteinek sorba rendezésében tehát figyelembe vettem, hogy mely elvek a legalkalmasabbak az említett három indítéknak a megvalósítására: a kölcsönösség, a rokonszenv és az egység van a fókuszban akkor, ha a kapcsolat ápolása az elsődleges; a szociális visszaigazolás és a tekintély akkor, ha a bizonytalanság csökkentése áll az előtérben; és végül a következetesség és a hiány elve akkor, ha a cselekvésre ösztönzés az alapelv bevetésének célja. Semmiképp sem szeretném azt a benyomást kelteni, hogy ezek az alapelvek az egyedüli lehetőségeink a megfelelő célok elérésére. Csupán annyit állítok, hogy ha rendelkezésre állnak ezek a lehetőségek a megfelelő célok elérésére, akkor komoly hiba nem élni velük.

Fordította: Bojtár Péter, Garai Attila

Robert B. Cialdini: Hatás. A befolyásolás pszichológiája
Bővített, átdolgozott kiadás
HVG Kiadó, Budapest, 2024
568 oldal, teljes bolti ár 9900 Ft