Miért hallgatunk a reklámokra? | Robert B. Cialdini: Hatás. A befolyásolás pszichológiája

Marosán György |

Ez a könyv arról szól, amit egész életünkben teszünk: hatást gyakorolunk másokra, befolyásolni igyekszünk őket, hogy a mi akaratunk szerint alakuljanak az események. Ha jobban belegondolunk, mások is ugyanezt teszik velünk. Sokszor pusztán megjelenésükkel – azzal, ahogyan öltöznek és amit viselnek, órát vagy szemüveget – befolyásolnak. Máskor azzal hatnak ránk – anélkül, hogy ennek tudatában lennénk –, amit és ahogyan mondanak. Így vesznek rá minket – szinte észrevétlenül – hogy azt tegyük, amit ők szeretnének, vagy éppen, ne tegyük meg, amit nem akarnak. Tulajdonképpen a bölcsőtől kezdve mindenki azt tanulja élete során, hogyan tud kedvező benyomást gyakorolni másokra. Azután fokozatosan rájövünk, mindenkit ugyanez vezet bármiféle kapcsolatában: rávenni a másikat valamire, vagy éppen ellenkezőleg: eltántorítani eredeti szándékától.

Jellemző Robert B. Cialdini beismerése – már könyve első mondatában –, hogy mi keltette fel az érdeklődést e probléma iránt. „Most már nyugodtan bevallhatom: amióta az eszemet tudom, balek vagyok, könnyű prédája minden házalónak, adománygyűjtőnek és üzletkötőnek.” Hogy ez milyen fontos számára, azt jól mutatja: pontosan ugyanezzel a mondattal indította az előző – 2009-es – kiadást is. Vagyis, a személyes élettapasztalatai ösztönözték, hogy kísérletileg is tanulmányozza a megfelelni vágyás és az együttműködési készség kialakulásának rögös útját. A könyv egyik legnagyobb erénye, hogy számtalan érdekes és meggyőző példát mutat be, elemez tudományosan és mégis közérthetően, részletezve, miként gyakorolhatunk hatást ismerősökre és ismeretlenekre. Ennek során nem pusztán szokatlan – sokszor meghökkentő – példákkal ismertet meg, de magyarázatot is kínál a különös viselkedés kiváltó okaira.

Az ember – mint az élőlények általában – az élet minden pillanatában problémák tömegével és sokféle döntéssel kerül szembe. Ezek túlnyomó többségére – vagy mert nem látja át, vagy mert nincs rá elég idő – megérzései alapján, ahogy mondani szokás, reflexszerű választ ad. Majd szembesül döntésének meglepő és nem várt következményeivel. A viselkedésnek ez a módja – amikor az akciót az ún. kulcs-inger váltja ki, amit azután valamilyen megállíthatatlan viselkedéssor követ – az evolúció korábbi szakaszaiban formálódott ki. Az ember pedig örökölte elődeitől. Míg a túlélésben többnyire előnyt jelent az ösztönszerűen beinduló és automatikusan végigfutó cselekvéssor, a modern világban ezt egyre gyakrabban használják arra, hogy csapdába csalják a mit sem sejtő egyént. Az előbb is említett, mindenki számára ismerős helyzetek példáin keresztül Cialdini világossá teszi: életünkben nem kivételes, hanem határozottan tipikus, hogy a döntési helyzeteket eleve csapdává alakították.

• Olvass bele!

Az ismerkedéskor és a vásárlás során, támogatásunkat kérve vagy esélyeket kínálva – mondjuk egy randevú során – fondorlatos módon belecsalogatnak minket a csapdába. Ilyenkor már csak látszat, hogy „szuverén döntést” hozunk, hiszen – bár nem a fülünkön ragadva vonszoltak, pusztán „orrunknál fogva” – vagyis az illatok által befolyásolva – vezettek. Azután beindul az előre belénk programozott akció-sor, és megállíthatatlanul végig-vezet az ösztöneinkben rögzített lépéseken… Ezek következtében szinte vakon hajlandók leszünk megtenni nyilvánvalóan hibás, sőt őrült dolgokat. (Ó, hány sikerfilm forgatókönyvét ihlették ilyen momentumok…)

A könyv megismerteti az olvasót azokkal a leggyakrabban használt módszerekkel, amelyeknek előre megtervezett alkalmazásával, saját elhatározás alapján vezérelnek eleve vesztes helyzetekbe. (Mi másokat, mások meg minket.) E módszereket a könnyebb megértés kedvéért Cialdini hét csoportba rendezi – a kölcsönösség, a rokonszenv, a szociális visszaigazolás, a tekintély, a hiány, az elkötelezettség és az egység elvei szerint –, s ezek mindegyikének egy-egy fejezetet szentel.

Az olvasó számára bizonyos szemszögből akár korlátot is jelenthet a magyarázó elvek változatossága és a példák szinte áttekinthetetlen sokfélesége. Megszoktuk, hogy egy könyvet elolvasva, megértve annak lényegét, félretesszük a már megismert és évtizedek óta gyarapodó alkotások közé. Engem azonban ez a könyv – miután végigolvastam – inkább arra ösztönzött, hogy állandóan kezem ügyében tartsam. Amikor azután egy esemény, egy hír vagy információ eszembe juttatja, előveszem, hogy megkeressem az ahhoz illeszkedő sztorikat vagy kísérletet. Egy saját példával élve: nemrég a vendéglőben rendelésünket így kommentálta a pincér: „Remek választás!” Nos, akkor hirtelen beugrott a könyv rövid magyarázata: az efféle (látszólag ösztönszerű) reakció – amit nem várt bóknak érezhettünk – kiválthatja azt a reakciót is, hogy több borravalót adunk. Ez pedig túlmutat az egyedi eseten, és arra irányítja figyelmünket, hogy valamilyen külső inger – bók vagy szidás, jutalom vagy okozott kár – öntudatlanul beindíthatja az ösztöneinkben rögzített viselkedéssort.

A könyv olvasása során több – saját szakmai fejlődésemben is fordulópontot jelentő – fontos és érdekes kísérletbe botlottam ismét bele. A Tekintély elve fejezet például röviden elemzi a múlt század egyik legérdekesebb – ugyanakkor ellentmondásos – társadalomtudományi kutatását: Stanley Milgram kísérletét. Az azóta eltelt több mint fél évszázad ellenére e vizsgálat tanulságai – ha ez egyáltalán lehetséges – még fontosabbak lettek. A modern és szabad társadalmakban felnövekvő nemzedékek ugyanis – a várakozásokkal ellentétben – a régebbi idők állapotaihoz hasonlóan kiszolgáltatottak: a körülmények tudatos és előre kiszámított beállításával szinte bármi megtételére rávehetők. Ennek kapcsán Cialdini idézi Milgram – napjainkban is érvényes – megállapítását: „A vizsgálatsorozatból leszűrhető legfontosabb tanulság felnőtt emberek rendkívüli hajlandósága arra, hogy a felettük állók parancsára szinte bármit megtegyenek.”

Szokatlan, de jó ötlet, hogy a szerző – a példák értelmezését és a témakör egyedi jellegzetességeit bemutatandó – több tucat Olvasói levelet, illetve ún. Webdobozt illesztett be könyvébe. Ezeket az idők folyamán kapta olvasóitól vagy az interneten találkozott velük és válaszként adott rövid értelmezései jól illusztrálják a tárgyalt téma valamely részletét. A Tekintély elve fejezet például kitér arra, hogy a társadalmi hierarchia magasabb szintjeit elfoglalók a világon mindenütt rájátszanak a modern ember kiszolgáltatottságára és kihasználják tekintélykövető hajlamát. A probléma tárgyalása során egy olvasói levélben idézi egy floridai orvos reakcióját: „A doktori cím különösen erős kifejezője a tekintélynek akkor, ha a fehér köpeny látványával párosul.”

A könyv számtalan példája közül – amelyek mindegyike azt mutatja, hogy milyen meghökkentő módszerekkel formálható az emberek viselkedése – engem leginkább az Amazon vállalat Fizetünk, hogy kilépj programjának bemutatása fogott meg. Jeff Bezos, az Amazon alapítója – nem mellékesen a világ egyik leggazdagabb embere – egy egészen szokatlan lehetőséget kínált fel munkavállalóinak. Akik már nem szívesen dolgoznak a cégnél, annak ötezer dollárt (!) hajlandó fizetni, ha kilépnek. Cialdini értékelése szerint, ez a „program elsősorban a maradásra vonatkozó döntési hivatott elősegíteni, és jó okkal: a dolgozók elkötelezettsége nagymértékben összefügg a dolgozók termelékenységével.” Akit pedig ez a téma még bővebben érdekel, az a Jegyzetek – a korábbi kiadáshoz még nem csatolt – fejezetében találkozhat a felkutatáshoz szükséges eligazítással.

Életünk a valóságban egy folyamatosan zajló befolyásolási játszma. Sokszor előre tudjuk, hogy sorsunkat alapvetően meghatározza, vajon jó benyomást teszünk-e partnerünkre. Előfordul azonban – nem is ritkán – hogy csak később ébredünk rá: azért csúsztunk le egy jó üzletről, egy jó állásról, egy jó kapcsolatról, mert elmulasztottunk kedvező benyomást kelteni a másikban. Márpedig az ismeretlenek közötti benyomás-csere – mint azt Muzafer Sherif több mint hatvan éve végzett kísérletei bizonyították – észrevétlenül elindíthatja a csoportalkotást, és már az iskoláskorúak körében is! A folyamat megállíthatatlan, aztán amikor létrejött a szorosan összekapcsolódó csapat, szinte azonnal vetélytársként – sőt ellenségként – tekint a mellett levő másik csapatra. Ez pedig lehetetlenné teheti az együttműködést. Ez idézheti elő – ahogy Cialdini fogalmaz –, hogy „az iskolai deszegregációból fakadó fokozott ellenségeskedés a jelek szerint jórészt a csoporton kívüliek vetélytársként való percepciójából adódik.”

Nekem annak idején életre szóló élmény volt elolvasni a mű 2009-es, első magyar kiadását. Bár a korábbi és a mostani kötet is ugyanazzal a már idézett mondattal indult, a szerző dicséretére legyen mondva: jelentős változtatásokat tartalmaz a mostani bővített kiadás. Ehhez a tudományos könyvek értékelésekor szokásos jellemző adatokat vetettem össze. Az első kiadás 330 oldalas, 22 oldalnyi irodalomjegyzékkel. A 2024-es kiadás 452 oldalt tesz ki, amihez 49 oldalnyi irodalomjegyzék és további 43 oldal magyarázó jegyzet tartozik. Vagyis nem pusztán némi pontosítás és bővítés történt, hanem a szerző nyomon követte az azóta végbement tudományos, valamint társadalmi és gazdasági változásokat.

És még egy aprónak tűnő, de jellegzetes különbség: a két kiadás borítója szinte azonos. Csakhogy az új kiadás borítóján, legfelül ez olvasható: Több mint 5 millió eladott példány világszerte. Ez – a könyv gondolatrendszeréhez illeszkedő érv – hatásosan egészíti ki a borító belső oldalán a Nobel-díjas tudósok elismerő ajánlásait. Azért tartom fontosnak ezt kiemelni, hogy ezzel is ösztönözzem (stílusosan: befolyásoljam) az olvasót: szembesítse saját tapasztalataival a leírtakat, és ha úgy érzi, hogy beváltak, hasznosítsa életében.

A Hatás számtalan példája és sokoldalú elemzései arra sarkallnak, hogy ha életünk során belebotlunk valamilyen különös esetbe, vegyük elő újra és újra Cialdini könyvét, és gondoljuk át, vajon jól értelmeztük-e az adott esetet, ahogy abban a pillanatban megítéltük. És ha nem – okuljunk belőle.

Robert B. Cialdini: Hatás.
A befolyásolás pszichológiája
Bővített, átdolgozott kiadás
Fordította: Bojtár Péter, Garai Attila
HVG Kiadó, Budapest, 2024
568 oldal, teljes bolti ár 9900 Ft,
online ár a kiadónál 8415 Ft,
e-könyv változat a kiadónál 5891 Ft
ISBN 978 963 565 4598 (papír)
ISBN 978 963 565 5717 (e-könyv)

* * * * * *

A könyv kiadói fülszövege

Milyen hatások alapján döntünk? Miért képesek egyesek meggyőzni bennünket, míg mások nem? Mi hat ránk, amikor engedünk egy reklám csábításának? Hogyan lehet rávenni az embereket, hogy olyan ügyeket támogassanak, amelyeket korábban eszük ágában sem volt?
Robert B. Cialdini szociálpszichológus, a befolyásolás világhírű szakértője évtizedek óta foglalkozik ezekkel a kérdésekkel. Kutatásai és gyakorlati tapasztalatai alapján foglalta össze a hatékony, etikus meggyőzés alapelveit és eszköztárát a Hatás című művében, amelynek bővített, átdolgozott kiadása az ismeretek frissítésén, az új kutatási eredmények bemutatásán túl rengeteg, izgalmas, aktuális példával gazdagodott.
A befolyásolás alapelveinek tárgyalását kiterjesztette korunk mindennapi interakcióira és a közösségi médiumokra, valamint megismertet az újonnan felfedezett, hetedik univerzális meggyőzési alapelv, az egység hatásával. A gyakorlati tanácsokban és tudományosan dokumentált megállapításokban gazdag kötet nemcsak az üzleti és a kommunikációs szakmában tevékenykedőknek, de a rábeszélők hatása ellen védelmet kereső fogyasztók számára is elengedhetetlen olvasmány.