Nemcsak, … hanem is | Virányi Péter: Több mint reklámtörténelem

Bedő J. István |

Valóban nem szűkül le a reklám történetére Virányi Péter könyve, nem is tehetné. Az egész kötetet áthatja az „ehhez előbb-effektus”, vagyis hogy mindennek van valamilyen előzménye, amelyből kifejlődött a későbbi változat vagy jelenség – ez persze magával hozza, hogy az előzményről is kell beszélni. Mintha igaz lenne rá: „Reklám az egész világ, benne reklámozó vagy reklámbefogadó minden férfi s nő.” (Pardon, William mester…)

Így jutunk el a kommunikációs spulni belső végére, a barlangrajzokhoz, az ógörög szavazócserepekhez, a római amforadugókhoz, Pompeji kocsma- és bordélycégéreihez, falfirkákhoz az antik Rómában – s ha még nem unnánk (nem unjuk), a filmhez, rádióhoz, tévéhez – de minek írjam meg újra Virányi Péter könyvét. Csak nem reklámcélból?

Az emberiség, a civilizáció, a kultúra történetének egy vetülete a Több mint reklámtörténelem. Szerkezetileg fölidézi a híres „biliárdeffektust” (lásd erről James Burke hasonló című, múlhatatlanul szellemes művét a gondolatok egymásra hatásáról), és ez óhatatlanul oda vezet, hogy Virányi, miközben kifejti saját gondolatait, tömérdek forrásmunkát vesz kézbe és ad át az olvasónak – kellő kritikával és kiegészítve következtetéseivel.

Az utóbbi különösen szórakoztató akkor, amikor az olvasóval megosztja saját bizonytalanságait, kételkedéseit is. Szembesíti egymással a bőségesen idézett szerzőket és műveiket. Ezzel feltétlenül partnernek tekinti az olvasót (a felhasználót?), hogy tudniillik választhat a különféle koncepciók közül. Ez már a fogalmak tisztázása során is megjelenik: a szakmai korszakhatárok megjelölése (akárcsak a történelmieké), bármilyen megközelítés szerint is végezzük, hamis nézőponthoz vezet. Legcélszerűbb mindegyikről tudni és (de) nem leragadni egynél.

A szinte végtelennek tűnő anyag természetesen főleg Európára és az Újvilágra koncentrál (figyelembe véve azonban az újkori kultúrát megelőző távol-keleti vonatkozásokat is), ám az egyik legkarakteresebb szerzői megjegyzést teljes terjedelmében kell idéznem: „Tisztában vagyok azzal, hogy egy reklámtörténelemmel foglalkozó könyv szóljon a reklámozás történelméről, és ne kószáljon mindenfelé. A »minden mindennel összefügg« elv alapján szinte végtelenné válhat terjedelme.” A „szerző maga mentsége” után valóban hosszú (egyébként indokolt) kitérő, majd szórakoztató irodalom- és cenzúratörténeti fejezet következik.

Itt említendő meg a könyv nagyon jó válogatású képanyaga, különösen a jól dokumentált plakátművészeti csomag, még ha technikailag némelyik elég fogyatékos is. Hiszen nem minden idézendő illusztráció hozzáférhető eredetiben, sok közülük magángyűjtemények féltett darabja, ezért bekerül a kötetbe a csupán az internetről levadászható, technikailag gyengébb reprodukció is.

A személyes megjegyzések, kitérők is erősségei a kötetnek. „Csokoládét azért eszünk, mert finom és szeretjük, és nem hiszem, hogy komoly hatást érne el az a reklám, amely például a kálium- vagy B-vitamin-tartalmát magyarázná. … Minden reklám az érzékeinket veszi célba, és megkockáztatom, hogy nincs önmagában racionális reklám.” Majd még egy személyes megfogalmazás: „Nagy márkát szerintem ma már nem igazán lehet minőség útján létrehozni, ugyanis a jó minőség standard követelmény a fogyasztóknál, és nem alkalmas arra, hogy vásárlási okként szerepeljen.”

A barlangrajztól – mint a festő vagy a vadász reklámeszközétől – az internetig és a flashmobokig terjedő tényfelsorolás természetesen nem lenne teljes, ha nem térne ki a reklám megvalósulásának következményére: a hatékonyság mérésére. Természetesen ez is benne van, olyan nevekkel megtűzdelve, amelyeket ma már naponta hallunk a hírekben (mint például a közvélemény-kutatás etalonja, a Gallup) – és az is természetes, hogy a közlő, a közvetítő és a befogadó egyaránt bizonytalan marad abban, vajon a reklám mennyire befolyásolta a megcélzott (személy, közösség, réteg, csoport) döntését. Erre azonban – míg világ a világ – mindig csak többé-kevésbé pontos közelítések, becslések lesznek. Hogy továbbra is legyen elfoglaltságuk a reklámmal, -ból, -nak, -ért élőknek…

Nem lehet azonban a tanulmány erősségeinek pozitív minősítése mellett elhallgatni a megjelent könyv hibáit. A kiadói szerkesztői munka vagy felületes volt, vagy – ami rosszabb – elmaradt. A nevek, képaláírások, hivatkozások pontatlanságai ismeretében a szakma történelme iránt érdeklődőknek csak az javasolható, hogy az idézett helyek, és különösen nevek további átvétele előtt igyekezzenek megnézni, ellenőrizni az itt megjelölt forrást is.

Virányi Péter: Több mint reklámtörténelem
Gondolat Kiadó,  2014
414 oldal, teljes bolti ár 7000 Ft
ISBN 978 963 693 4804

• Olvass bele!

* * *  * * *

A könyv kiadói fülszövege

Ki gondolta volna, hogy az első nyomtatásban megjelent reklám egy imakönyv volt, vagy azt, hogy újságot már a nyomtatás felfedezése előtt is olvashattak az emberek, esetleg, hogy Hammurápi törvényei között már találhatunk sörreklámoknak is beillő hirdetéseket?

Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre ad választ a Több mint reklámtörténelem. A historizálás klasszikus mesélő stílusában íródott, nem csupán évszámokkal és nevekkel teletűzdelve, hanem legendákkal, történetekkel és saját tapasztalatokkal színesített olvasmány, ami a reklám történelmének mintegy hat évezredes fejlődését mutatja be. Ironikusan, szellemesen regél a történelemről, a technikáról, a művészetről, a tudományról, és arról, hogy hogyan jutott el a reklám az ókori grafittiktól a flashmobokig.

A könyv számtalan érdekességet tartogat, képanyaga vizuálisan is színesíti a történelmi és reklámkészítési ismereteket.